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Economie des fonctionnalités

Réflexions sur les services

L’économie de la fonctionnalité appliquée au secteur des produits grand public

L’économie de la fonctionnalité est l’une des voies qui permettront aux entreprises des pays industriels les plus avancés de reprendre en main le destin de leurs industries. C’est l’idée que défend le rapport «’économie de fonctionnalité. Vers un nouveau modèle économique durable.» publié par la Fondation CONCORDE.
Lien vers e texte complet de rapport

Cet article est une réflexion appliquée au secteur des produits grand public.

Constatation

Sans trop caricaturer, on peut dire que le modèle actuel, en ce qui concerne les biens durables destinés aux consommateurs, consiste ;
- à concevoir des produits présentés comme «innovants» ;
- à les produire au meilleur coût dans des pays à faible coût de main-d'œuvre ;
- à vendre ces produits à bas prix et avec une marge réduite.

Ce modèle ne fonctionne que si la durée de vie des produits est brève et si possible programmée. Cette limitation de la durée de vie permettant d’accélérer le cycle des ventes en jouant sur une obsolescence réelle ou provoquée.

Les biens produits ont dans ce contexte, idéalement, une durée de vie limitée et une capacité à être réparé faible. Les conséquences de ce modèle économique sont :
- une délocalisation massive de la production des biens durables ;
- la mise en danger des structures de maintenance de ces produits dans les pays utilisateur ;
- le gaspillage de ressources naturelles de plus en plus rares ;
- des coûts de recyclage des produits en «fin de vie» croissants.

Une économie orientée vers la notion d’usage des biens durables

En faisant produire les biens durables dans des pays en voie de développement on prive les industries des pays les plus avancés d’une part de leurs activités de production sans pour autan créer un marché significatif des services associés aux produits.

Faire fabriquer les produits dont les consommateurs des pays les plus avancés ont besoin par les pays en voie de développement permet de consommer à moindre prix ces produits, mais cela conduit également à une augmentation du chômage. A partir d'un certain seuil de chômage, la capacité des consommateurs de ces pays à consommer les biens durables va diminuer.

La délocalisation de la production dans les pays en voie de développement n’a pas que des effets négatifs, en dynamisant le tissu industriel de ces pays elle permet également à ses habitants de profiter d’un niveau de vie plus élevé. L’accroissement de ce niveau de vie permettra l’émergence dans ces pays d’un marché national. En améliorant le niveau de vie des populations de ces pays, ceux-ci seront également moins compétitifs. Deux facteurs viendront probablement perturber cette évolution :
- le renchérissement des matières premières du fait d’une demande croissante des consommateurs de pays émergents
- le coût écologique lié au gaspillage des ressources,
le coût économique du transport des biens durables dont le coût augmentera avec le coût de l’énergie nécessaire pour le transport ;
- la pression sociale des pays en voie de développement qui s’engageront progressivement sur la voie de la revendication de revenus et de conditions de travail meilleures. Cette pression provoquera une augmentation du prix de production.

S’engager sur la voie de l’économie de la fonctionnalité permettrait de conserver et de développer les emplois dans le domaine des services associés aux biens durables au sein des économies les plus avancées. S’engager sur la voie de l’économie de la fonctionnalité permet également d’envisager de relocaliser la production d’un certain nombre de biens durables dans la mesure où le prix de revient du bien durable n’est plus aussi critique. C’est une orientation avec l’innovation technique réelle, qui devrait permettre de préserver l’emploi, contributeur à protéger l’environnement, dynamiser l’économie des pays les plus avancés.

Pourquoi ne sommes-nous pas engagés sur cette voie

La solution est à notre portée, mais les signes annonciateurs d’un changement sont peu nombreux. L’étude de la fondation CONCORDE montre que quelques expériences ont été menées avec succès dans le cadre de biens destinés aux entreprises et souligne l’absence de démarche dans ce sens dans le domaine des produits grand public. Pourquoi cette absence d’innovation dans ce secteur d’activité

Les raisons sont principalement au nombre de deux :
- La nécessité de la remise en question d’un modèle économique de production, distribution ;
- le comportement du consommateur très attaché à la notion de propriété d’un bien.

Le modèle économique pour les produits grand public

Le constructeur conçoit les produits et les faits fabriquer en Chine. La marge unitaire est faible, mais elle est compensée par un volume important de biens produits. Le distributeur (surtout en France) est engagé dans une course au prix le plus bas. Ses marges lors de la vente des produits sont faibles et il cherche à compenser cette situation par le volume de ses ventes.

Cette démarche se fait au détriment de la «éparabilité» des produits. Le marché de la réparation des biens durables destinés aux consommateurs et un marché dont le volume d’activité est décroissant, il est peu et mal organisé. Les services associés aux biens durables sont mal maîtrisés par les distributeurs et par les constructeurs. Ils ne sont pas pour eux, une source de revenu suffisant pour être perçu comme un secteur d’activité dans lequel il est intéressant d’investir.

La remise en question de ce modèle économique suppose que les biens durables soient conçus et fabriqués pour durer. Que leur «éparabilité», voire leur évolutivité, soit prise en compte dès leur conception, que l’activité de maintenance et de dépannage soit abordée avec une approche différente, celle d'un centre de profit.

Le comportement du consommateur

Le consommateur (surtout en France) est très attaché à la possession du bien durable. Sauf dans le milieu des entreprises, la location d’un bien durable n’est pas entrée dans les habitudes des consommateurs.

Si le consommateur regrette que la durée de vie des biens durables dont il fait l’acquisition n’ait plus la durée de vie de ceux de ses grands-parents, il choisit pourtant le plus souvent de racheter un produit en panne plutôt que de le faire réparer. Certes, les raisons de ce choix sont multiples :
- Difficulté à trouver un réparateur compétent et disponible;
- des pièces détachées dont le prix est trop élevé
- des équipements indémontable.

Mais ces raisons à elles seules ne suffisent pas à expliquer son comportement :
- l’attrait de la nouveauté (nouveauté réelle ou supposée)évolutions technologiques (souvent marginales) ;
- l'amélioration des performance des produits au regard de leurs consommations (eau, électricité, gaz...).

Sous la pression d’une publicité qui accélère la perception de l’obsolescence supposée des produits, en raison d’une structure de réparation insuffisamment efficace le consommateur qui dispose des moyens suffisants se tourne vers l’achat d’un produit neuf.

Le consommateur dont les moyens ne lui permettent pas l’achat d’un produit neuf commence à se tourner vers des produits d’occasion. Cette orientation qui ne touche pas seulement des consommateurs à faible niveau de revenus (c’est un choix de mode de vie que de consommer des biens de seconde main) constitue peut-être la prémisse d’un changement de comportement des consommateurs.

La remise en question d’un modèle de distribution

Dans une économie fondée sur la notion de fonctionnalité c’est l’ensemble de la chaîne de distribution qui est remise en question. Disposer d’un bien durable suppose de produire des biens prévus pour durer, être réparés, maintenu, évolutifs. L’accès à ces biens ne se faisant plus par le bien de la vente, mais de la location des produits. La distribution, surtout la grande distribution a construit son modèle économique schématiquement sur le principe suivant
Vendre l’équipement à bas prixun service minimum au moment de la ventepayer le client immédiatementson fournisseur une fois que la vente est réalisée.

Ce modèle est fragilisé par la nécessité de financer les biens durables qui ne sont plus vendus, mais louésproposer un service de conseil plus professionnel’organiser des services après la vente plus efficaces et mieux organisés.

Les constructeurs dans un tel contexte, surtout avec le développement des ventes par internet, pourraient s’adresser directement aux consommateurs. Ceci supposerait que la structure de service actuellement majoritairement aux mains des distributeurs soit pilotée par les constructeurs.

La distribution, surtout la grande distribution, est-elle pour autant condamnée à voir ses parts de marchés se restreindre ? Ce n’est pas sur, car un autre modèle de distribution des biens durables pourrait voir le jour qui est celui de la mise à disposition gratuite des biens durables en contrepartie de la fourniture de biens consommables (je vous mets gratuitement à disposition une machine à laver à condition que vous achetiez votre lessive et vos produits d’entretien de votre lingue chez moi. Surprenant ? Pas tellement. Vous aurez reconnu dans cet exemple un modèle économique proche de celui du téléphone portable. En effet, le produit est mis (presque) gratuitement à la disposition du consommateur qui ne paie que l’usage qu’il en fait.

L’apparition d’une économie fondée sur les services suppose une double révolution, celle du modèle économique de la conception et de la distribution des produits et celle probablement plus difficile encore de l’état d’esprit des consommateurs. Enfin, il faudra également résoudre le problème de financement du parc d’équipements, dans la mesure où le consommateur ne fera plus l’acquisition du bien, mais n’en paiera plus que l’usage la charge financière de l’investissement devra être supportée par le constructeur ou le distributeur.

L’avenir des pays les plus avancés réside dans le développement et la maîtrise des services associés aux biens durables. Dans ce contexte, l’organisation et la maîtrise des services deviennent un des enjeux du succès des entreprises.

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